汽车之家《惊喜座驾》全案营销策划

案例名称：汽车之家《惊喜座驾》全案营销

参选类别：内容营销、话题营销

合作平台：微博、B站、知乎、微信、小红书、网媒

执行期间：2021.10-2021.12

客户&品牌：汽车之家

所属行业：互联网汽车

项目背景：

汽车之家与网易云音乐联袂推出的《惊喜座驾FantasticCar》巧妙地把汽车、音乐、旅行三种元素结合在一起，演绎汽车文化与音乐文化共鸣的生活方式。通过从多元化的明星阵容选择，展现不同音乐风格与不同车型质感的双重魅力。通过一场先锋生活实验，拉近同年轻群体的距离，为年轻人提供更多汽车娱乐的相关玩法与沟通机会。

传播目标：

首要目标：借助音乐人的视角，为用户展示新潮、好玩的车生活场景，拉进汽车与年轻人之间的距离，为年轻用户享受汽车生活提供更多解法。

进阶目标：通过“更多人群、更多玩法、更多场景”的C端内容战略，持续覆盖高低线城市和年轻用户，通过整合更契合互联网趋势的流行内容玩法，打造更多年轻人喜爱的节目内容，实现用户破圈。

消费者洞察：

喜欢个性化生活方式的年轻用户群体；

喜欢不同生活方式和生活体验，爱好旅游、郊游、自驾游的年轻人；

具有一定的消费能力，一线、二线城市收入稳定或者小有积蓄的年轻群体。

TA们对自己的生活质量有高的要求，对汽车有不同的生活需求，或出行、或旅游、或短途出行，“舒适且方便”、“接受不同的生活方式”是TA们对自己生活品质的基础要求；

此次传播目标定位于年轻用户群体，通过B站、知乎、小红书、微博、微信公众号的原生及二创的内容传播，全力输出汽车文化，成为趋势缔造者:以内容影响旅行、汽车和音乐用户人群心智，扩大营销圈层至互联网、职场和旅行，通过不同平台内容的发布，最终触达科技、鬼畜、二次元，达到人群圈层渗透的目的。

策略与方法：

借助多平台生活方式、科技数码、娱乐等领域大V，进行首轮信息曝光，奠定《惊喜座驾》节目上线基础，影响部分多平台用户。

微博话题营销、网媒定调、多轮媒体转发，进一步扩大影响《惊喜座驾》节目影响力，吸引目标用户。

内容规划：

PHASE1：多平台多领域大V同步更新《惊喜座驾》节目节目信息，借助音乐人的视角，为用户展示新潮、好玩的车生活场景，拉进汽车与年轻人之间的距离。

PHASE2：网媒定调、多轮媒体转发，将舆论中心拔高，将节目重点聚焦至新一代年轻用户对不同生活方式的选择与思考，以内容影响旅行、汽车和音乐用户人群心智，扩大营销圈层至互联网、职场和旅行。

PHASE3：微博话题营销，再次将用户观点定位于生活方式的思考，通过音乐、汽车、旅行三者的结合，对用户进行强力种草。

执行过程：

STEP1：洞察《惊喜座驾》节目核心意义，分析目标用户群体标签，圈定目标用户群体，寻找对应标签的不同平台专业UP，借助UP主影响力，实现第一波营销影响群体。

STEP2：权威媒体定调，多媒体转发。拔高《惊喜座驾》节目核心立意，将节目重点转移至新一代年轻用户对不同生活方式的选择与思考。

STEP3：微博话题营销扩大影响用户群体，助力《惊喜座驾》节目出圈。

效果评估/投放效果：

总体评价：节目首播取得了亮眼的数据，全网共1500万全网总播放，2亿全网总浏览，13.4万全网总互动的惊喜数据。

创新应用/亮点分析：

借助KOL影响力，实现精准目标用户投放

在有“势”可借的情况下，迅速布局，通过全面的KOL内容种草深植用户心智

借助音乐人的视角，为用户展示新潮、好玩的车生活场景

立意符合目前年轻用户需求，实现快速破圈

迅速抓到当前年轻用户心理需求，满足年轻群体强烈的社交需求和娱乐用车内容的消费需求，快速吸引年轻用户注意力，实现快速皮圈。