案例名称:京东抗疫保供全案营销合作案例
参选类别:全案营销
合作平台:微博、头条、抖音、小红书、视频号、百家号、社群
签约类型:直签
执行期间:2021.04.09-2021.04.18
客户&品牌:京东
所属行业:电商行业
项目背景:
京东作为全国首屈一指的电商物流平台,在疫情期间良好的展现企业的社会责任和缓解企业舆论危机,在绪异常紧张的特殊时期既能为处于困难的群众缓解困顿,又可以在“抢不到菜,买不到药,储备告急”的情况下,打破“京东送货延迟!京东运力不足!京东“食言””等舆论危机现状。
传播目标:
首要目标:通过京东“快递恢复配送”等实际行动话题营销发酵,缓解当下京东所处于的舆论危机,彻底打破京东物流人力不足的传言,提升品牌责任感。
进阶目标:通过多话题跨平台营销,树立京东“有温度、有力度、有血性、有担当”企业社会形象,收割处于疫情下人们的信赖度,打破原有的用户圈层,大量收割高净值用户群体。
消费者洞察:
处于困顿中需要生活物质的一、二线城市用户群体;
打破因疫情导致的运力不足而导致的舆论危机现状,挽回平台原有的消费群体,提升原有消费用户对品牌的信赖度;
破圈营销,收割大量被同样的情况而影响的用户,通过品牌形象的强心智营销收割用户群体。
策略与方法:
及时共情:及时对话,情感共鸣
第一时间对话一线,第一时间处理舆情焦点,本地圈层达人及时发声
硬核出圈:硬核实力,同行出圈
供应链实力,快递员驰援,企业社会责任,有进有退
有进有退:重点突破,以点带面
抢占核心媒体,抢占流量平台,建立舆情发言人机制
内容规划:
PHASE1:“京东快递恢复配送”“京东快递小哥驰援上海”等实际行动话题发酵,多话题跨平台营销,数十位KOL跨平台发声,凸显京东发挥供应链优势,守护在沪居民“菜篮子”。
PHASE2:市民收到物质反馈话题营销,传递京东缓解上海运力、快递小哥支援上海等正面信息,侧面反击京东快递迟缓。
PHASE3:情感拔高,奠定企业社会舆论地位,“京东不计成本支援上海”、“上海市民感谢京东小哥”等话题,凸显京东供应链优势、响应迅速等社会责任,拔高企业社会企业责任形象
执行过程:
STEP1:现实洞察,配合京东多次实际行动,多形式多角度跨平台发布增加,尽可能大范围多角度传播,吸引公众注意力,打破舆论危机。
STEP2:情感共鸣,京东小哥、普通群众等人文角度真实反馈,“自杀式”配送、人们真实感谢等真实感情反馈引起用户共鸣,形成自发传播,再次破圈,提升品牌企业形象。
STEP3:情感拔高,提升企业社会责任形象,通过“10吨急缺药品从北京空运抵沪”等话题发酵,引起公众、政府、媒体等不同机构好感,提升企业社会舆论地位,再次大范围收割用户群体。
效果评估/投放效果:
多话题曝光量超2.5亿+,阅读量超8000万+;
#被骂后上海快递小哥哽咽了#登上上海同城第三名,多次登陆热搜总榜实时榜单;
#京东全力支持上海等地抗疫保供#话题阅读量850万+、点赞超2000+,共收录99条相关话题讨论;网友评论积极正向,反响良好;
#京东“自杀式”配送却遭遇“黑公关”#,微博、视频号、头条、百家等社交全平台扩散,引发数位行业大V、媒体KOL自发点赞并转发;
22位美食、生活、母婴等上海本地KOL分享种草笔记,多篇优质笔记在“京东买菜、京东生鲜、京东抢菜、京东保供”等品牌搜索词下占据TOP5-TOP10笔记排位。
创新应用/亮点分析:
巧妙借“势”,引起情感共鸣
疫情当下大家情绪紧绷的状态,巧妙利用京东企业“挺身而出”的举动,引起普通群众情感共鸣
硬核实力,同行出圈
京东供应链物流在业内数一数二,快递员本身业务素质超群,利用企业硬核实力,全力配合政府防疫工资,在同行中脱颖而出
重点突破,以点带面
抢占核心媒体奠定舆论基础,抢占流量平台吸引民众,引起普通民众传播共鸣,实现破圈营销