案例名称:腾讯自然纪录片《寻象》*华为Mate50拍摄传播案例
案例类型:事件营销
合作平台:新浪微博、新闻媒体
执行期间: 12月26日-1月3日
客户&品牌:腾讯、华为
所属行业:娱乐行业、3C数码行业
项目背景:
腾讯新闻联手华为华为Mate50首创拍摄自然纪录片《寻象》,以寻象立意,借助“大象北迁”国际事件热点,深度挖掘“大象与雨林”背后的故事。纪录片全程使用HUAWEI Mate 50系列产品来作为拍摄用机进行拍摄,茂密雨林的幽暗环境与昆虫的纤毫毕现的拍摄细节来展现HUAWEI Mate 50系列产品超强的拍摄驾驭能力。借助跨年时间节点的特殊性,发起#2023跨年的真实状态#、#唤醒你的2023活力#等话题,引发用户对改变现有生活方式的思考,与大自然进行亲密接触的欲望,记住大自然每一时刻的美。
传播目标:
首要目标:以寻象立意,深度挖掘背后大象和雨林彼此依存的关系,引发用户心灵的震动,激发用户对自然的热爱,以及对生活与自我的深层意义的思考
进阶目标: 借助纪录片的传播,展现HUAWEI Mate 50 系列产品镜头拍摄驾驭能力,使用户对品牌手机摄影的专业性进行深度影响,将用户转化为品牌追随者。借助记录新一年生活方式的转变,引发用户的购物欲。
消费者洞察:
喜欢大自然的纪录片摄影爱好者,对摄影有一定的知识储备和要求
喜欢随手记录生活、拍摄美景的普通人
对手机摄影有一定要求的3C数码爱好者
策略与方法:
官方释放内容党/央媒定调:观点/话题释放源:立高度,强态度
话题发酵:跨界媒体/自媒体/网络媒体,情绪鼓动
话题热议:用户高关注、参与讨论、口碑提升
内容规划:
上线阶段(12月26日-12月29日)PR层面,通稿件发布,寻象影片正式官宣,引发讨论热情。
定调阶段(12月29日-1月1日)拔高定调 第三方背书 toG官方媒体定调,toB证言,科技类、影视类大V,对产品进行背书
延续阶段(1月1日-3日)微博双话题营销 大v持续发力 盘点延续 持续释放影响力
执行过程:
STEP1:借助“大象北迁”新闻热度,挖掘亮点事件,将《寻象》进行全线PR媒体稿件宣传,吸引用户关注,焦点图和文字链接交叉报道,引发舆论热点,从云南象群现象、短片背后的技术优势、制作过程,讲解首支手机拍摄的纪录片
STEP2:官方媒体对事件评论,对《寻象》新闻时间进行解读和拔高,同时,科技类、影视类大V发布评论文章,点出首支手机拍摄的记录片的技术优势和未来趋势
STEP3:借助跨年热点,利用#2023真是的跨年状态#、#唤醒你的2023新活力#等热点引爆,多行业微博大V话题讨论,扩大新闻阵地影响力
效果评估/投放效果:
总体评价:此次由腾讯新闻和华为Mate50共同推出的《寻象》自然纪录片,以小预算撬动亿级曝光次数,微博《寻象》视频播放次数80万+,微博话题阅读量2900w+
内容投放:曝光量:1亿+;微博阅读量:2900w+;微博视频播放量:80w+;
创新应用/亮点分析:
社会新闻“大象北迁”热点借用得当,借用事件热点巧妙推动《寻象》,引起用户关注;
精准分析目标用户,巧妙利用自然、摄影、生活等之间的联系,品牌营销触达用户心智,转化用户。